Citroën tenta reencontrar o caminho do sucesso

A Citroën, assim como a Audi, teve uma estreia com o pé direito no Brasil na década de 90, muito em função dos representantes nacionais. Enquanto a marca alemã, até então desconhecida por aqui, foi trabalhada pelo grupo empresarial do piloto Ayrton Senna, a fabricante francesa encontrou no empresário Sergio Habib o tom ideal para cultivar uma imagem ‘premium’ que nem no país de origem existia.

No entanto, após as matrizes assumirem suas filiais no Brasil, ambas sofreram para reencontrar o caminho das pedras, algo que a Audi já conseguiu. Já a Citroën anda em busca de uma identidade. Seu estande no Salão do Automóvel é a prova disso. Ele mescla ensaios de design em modelos como o ‘C3 City Rider’, o sedã ‘C4 Lounge Sportmarine’ e o ‘Aircross Beachcrosser’ na tentativa de recolocar seus três veículos mais conhecidos em destaque. Além disso, trouxe a minivan C4 Picasso reestilizada e confirmada para venda no país em 2017, porém, com participação bastante modesta no mercado.

Mas também inclui conceitos como E-Mehári, um buggy elétrico que tenta mostrar que a marca é inovadora e ousada, embora pouca coisa disso tenha sido efetivamente lançada no mercado – ou quando são não tem o efeito esperado. Até o estande em si foge do padrão geral ao buscar parecer-se com um imenso lounge com várias atrações interativas.

Presença ilustre

Tudo lindo, tudo bonito, inclusive o slogan ‘Be Different, Feel Good” (seja diferente, sinta-se bem), mas na prática a situação da Citroën não é nada boa. A marca está em queda livre nas vendas desde 2011 quando emplacou 90 mil veículos. Desde então, cada vez menos carros são vendidos ano a ano – em 2016 foram apenas 20 mil unidades até outubro.

Ironia é que os papéis se inverteram: se antes a Peugeot é que vivia uma fase de incertezas agora a irmã está se reencontrando no país com os novos modelos 208 e 2008 e já vende mais que a Citroën. O calvário da marca, no entanto, já havia começado antes disso quando um comunicado confuso da PSA, a holding que a controla, estabeleceu um novo papel para ela, como uma marca mais simples e barata que a Peugeot. Logo em seguida houve um desmentido, mas a situação não ficou clara, como até hoje se percebe.

O problema da Citroën em si está no fato de que aquele momento ‘premium’ passou. Anos de descuido com o pós-venda macularam a imagem tanto dela quanto de outras francesas. Ao mesmo tempo, o consumidor passou a valorizar as montadoras japonesas e coreanas, que se preocuparam mais em manter o cliente cativo.

Por essa razão, a tentativa de tornar a Citroën uma grife como o que vemos em marcas de motocicletas, tem sido inócua. Como as vendas revelam, não existe essa identificação no setor automobilístico, ou seja, as pessoas tendem a ser mais volúveis e mudar de marca.

Embora ainda persista nesse conceito ‘artístico’, a Citroën já demonstra que algo está mudando. O lançamento do e-commerce St@rt, um site exclusivo para venda direta na internet. Nele é possível adquirir os modelos C3 e Aircross por preços mais acessíveis e em qualquer local e momento. Outra iniciativa positiva é o Citroën Advisor, um site para que o cliente opine a respeito dos serviços de pós-venda.

Além disso, a presença da CEO mundial da Citroën, Linda Jackson, no Salão do Automóvel, revela a preocupação da marca em mostrar que as coisas mudarão para melhor. A executiva, inclusive, prometeu que serão lançados novos modelos no Brasil nos próximos anos, incluindo o SUV Cactus, presente no estande numa versão conceitual. De fato, o Cactus já é testado em solo brasileiro e deve surgir como uma leitura nacional do modelo, com plataforma mais simples – talvez a mesma do Peugeot 2008.

São sinais promissores após tantos anos de indefinição, mas eles não significam uma volta imediata aos tempos em que a Citroën disputava clientes com as marcas de luxo alemãs. Pelo contrário, a realidade hoje é bem menos colorida: para emplacar no Brasil é preciso provar que um carro francês é tão bom ou melhor que um japonês ou coreano. Talvez o slogan da Citroën devesse mudar para “Be Better, Feel Japanese” (Seja melhor, sinta-se japonês).