Para a indústria automobilística nem todo desconto é boa notícia

A guerra de preços na indústria automobilística chinesa não deve ser entendida apenas como uma disputa comercial de curto prazo. Ela é o resultado de uma combinação entre o excesso de capacidade instalada, a necessidade de ganho de escala, uma competição tecnológica acelerada e a pressão para sobrevivência num mercado que passou a mudar em velocidade muito superior à da indústria automobilística tradicional.

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Por anos, a China investiu na formação de uma cadeia automobilística densa, com grande número de fabricantes, fornecedores, startups, joint ventures, produtores de baterias, empresas de software e polos regionais de produção.

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Excesso de oferta

Esse movimento criou uma vantagem industrial única em que velocidade, custo competitivo e capacidade de lançar produtos rapidamente são destaques nesta indústria no mundo atual. Entretanto, esta condição única também gera um efeito colateral em que muitas empresas competem num mesmo mercado com produtos próximos dentro de um mesmo segmento, faixa de preço e conteúdo tecnológico.

A causa mais evidente da guerra de preços é o excesso de oferta, pois a partir do momento em que a capacidade produtiva cresce mais rápido do que a demanda, o preço passa a ser usado como instrumento de escoamento de volume. E numa indústria intensiva em capital, manter uma fábrica ociosa é caro, bem caro…

Por este motivo, as empresas preferem reduzir margem, subsidiar versões, oferecer bônus e diminuir o preço do produto para manter a linha rodando, os fornecedores ativos e, principalmente, a presença de mercado.

Uma outra causa é a própria lógica da eletrificação, pois em veículos elétricos e híbridos a escala é fundamental para diluir os custos de bateria, eletrônica de potência, software, sensores e plataformas.

O fabricante que vende mais consegue negociar melhor com fornecedores, amortizar desenvolvimento e, no longo prazo, acelerar o aprendizado industrial. Neste contexto o desconto deixa de ser apenas uma ferramenta comercial e passa a ser uma forma de comprar escala.

A terceira causa está na disputa por tecnologia e posicionamento. Muitas marcas chinesas entenderam que, para ganhar espaço, precisariam entregar mais conteúdo por menos preço: mais alcance, mais telas, mais Adas, mais conectividade, mais desempenho e mais conforto. Isso acabou pressionando o mercado, pois a partir do momento que uma marca entrega um pacote tecnológico forte a um preço bem atraente, os concorrentes são obrigados a reagir comprometendo cada vez mais a margem.

Guerra de preços

A dinâmica da guerra de preços vai ocorrendo em camadas. Num primeiro momento surgem os cortes diretos na tabela de preços ou descontos temporários em modelos com maiores estoques. Depois aparecem os bônus de fábrica seguidos por campanhas regionais, subsídios de financiamento, troca valorizada, seguro incluído, garantia ampliada, recarga gratuita ou pacotes de manutenção,…

Por fim, a pressão dos preços chega aos concessionários que necessitam girar o estoque, reduzir o capital parado e preservar a participação da marca. O preço público sugerido pode até não cair tanto, mas o preço transacionado se deteriora rapidamente.

No curto prazo, o consumidor percebe uma clara vantagem, pois compra um produto com maior conteúdo e um menor preço. A marca vai adquirindo volume e visibilidade enquanto o mercado vai crescendo. Entretanto, no médio prazo a verdade aparece no valor residual, pois a partir do momento em que o veículo novo passa a ter um desconto recorrente, o usado perde a referência e seu preço despenca.

E se o usado perde valor, o consumidor fica mais inseguro para comprar o seu próximo veículo criando uma armadilha. A guerra de preços provoca o estímulo das vendas hoje e prejudica a venda no futuro.

E as consequências deste processo são relevantes. A primeira delas é a diminuição das margens. Se por um lado as empresas com um caixa forte, cadeia integrada e maior escala conseguem suportar o conflito por mais tempo, as empresas menores, com menor volume ou dependentes de fornecedores externos, tendem a sofrer mais.

A outra, mais séria, é a consolidação, pois num ambiente de preços em queda não são todas as marcas que têm força para sobreviver. Algumas necessitam reduzir a presença, outras buscam parcerias, algumas são absorvidas e, por fim, outras simplesmente desaparecem.

Equilíbrio

Hoje não basta ter apenas um bom produto, a empresa precisa dominar a cadeia, o custo, passando pela manufatura, passando pelo canal, software e pós-venda. Quem controla bateria, eletrônica, fornecedores e logística tem mais margem de manobra.

Desde sempre, quem depende de terceiros fica mais exposto e nos dias atuais esta máxima não é diferente. É apenas mais evidente! E a guerra de preços somente dá ênfase ao fato de que a disputa não é apenas entre as marcas, mas entre modelos industriais.

Por aqui, falando de Brasil já observamos muitos dos elementos citados. Mas a dinâmica é diferente. Os preços mais convidativos podem acelerar a entrada de novas marcas e forçar concorrentes tradicionais a reverem margens, conteúdo e versões (atual momento).

Mas esta movimentação tende a gerar insegurança sobre valor residual, dificuldade no fornecimento de peças, sustentabilidade da rede e, mais grave, perpetuidade da marca. E esta questão em relação aos veículos eletrificados é ainda mais sensível, pois bateria, software e tecnologia embarcada envelhecem rápido sob a ótica do consumidor.

No fim, a guerra de preços é um teste de resistência, pois separa as empresas que têm escala, cadeia e recursos daquelas que dependem apenas de entusiasmo comercial ou estão no país apenas pelo oportunismo. E quem ganha? Quem manter a confiança do consumidor e manter a competitividade no ambiente sem destruir suas margens, residual e sua rede de concessionários.